媒体融合背景下高校官方微博运营路径探析

　　2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，着重强调“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”。2014年8月18日，习近平总书记又在北京主持审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》文件，随后各级地方政府积极推进，传统媒体和新兴媒体争先恐后，2014 年更是被作为“媒体融合元年”写入中国新闻传播发展史。然而，由于各种主客观原因，位于教育金字塔顶的高等教育对媒体融合并未高度重视，校园媒体融合发展路径及高校新媒体应用依然扑朔迷离，其直接后果就是导致高校官方微博等新媒体的影响力虽然卓著，但其功能定位、日常运行以及传播效果等皆面临进一步探析和研究的迫切需求。

　　高校官方微博运营的现状分析　

　　由于新媒体独特的传播方式，高校官方微博逐渐成为高校信息发布较迅捷、舆论影响力较大的平台，其互动能力强、传播范围广的特点深受广大高校师生的青睐。客观说，目前高校官方微博在新闻资讯、沟通交流等方面成效显著，但同时由于其新媒体特征鲜明，官方微博也给传统新闻宣传工作带来了巨大的冲击。　

　　1. 微博在增强传播感染力的同时，一定程度上削弱了传统新闻宣传的权威程度　

　　区别于传统高校新闻宣传的高姿态、严肃性和权威　

　　性的形式，微博凸显接地气的文风、言之有物的选题、　

　　多形式的展示等特性，增强了传统新闻宣传的吸引力和　

　　感染力。但同时，由于新媒体的开放性及互动能力强，　

　　任何对微博内容感兴趣的个体都可以随时随地转发或评　

　　论发布内容，官方微博和其他受众在新媒体传播体系中　

　　处于对等的地位，这在一定程度上削弱了传统新闻宣传　

　　的权威程度。　

　　2. 微博在提高传播速度的同时，无形中增加了传统新闻宣传服务的工作强度　

　　由于微博内容短小精悍且易于传播，使官方微博渐渐成为高校信息发布的主要渠道，特别在高校招生宣传、科技成果发布以及突发事件应对等重大事件中，官方微博传播速度快、传播范围广、传播效果相对于高校其他媒体优势明显。但同时，由于微博信息更新速度快且具有裂变传播特点，传播速度的即时性和传播内容的准确率构成矛盾，对本来就捉襟见肘的高校新闻宣传服务来说，无论是人员素养还是资源调配都成为难题。当前，众多高校官方微博运营处于疲于应付状态，缺少足够的人力或时间进行深层次的组织策划。　

　　3. 微博拓展沟通交流渠道的同时，也增加了传统新闻舆论引导的管理难度　 

　　微博的指向 @ 功能、实时评论功能以及私信功能，均能使高校传播方和受众更好地理解对方的立场，为高校的新闻宣传工作建立起有效的沟通交流渠道。然而，由于微博信息传播与评论的“无屏障性”，在拓展信息空间、丰富信息内容的同时，也不乏很多不良信息“搭车”传播，一定程度上造成社会不稳定因素的出现，由此带来的隐患同样不容忽视。　 

　　高校官方微博运营困局解析　

　　自 2009 年至今，官方微博在高校新闻宣传工作中的应用先后经历了初期介入阶段、中期急速扩张阶段和后期平稳发展阶段。但无论哪个阶段，高校微博始终面临着各种质疑，其主要表现如下：　

　　1. 定位模糊、摇摆不定　

　　近年来，高校官方微博的开通数量虽然不断增加， 然而其定位问题却始终是困扰高校官方微博发展的一个 因素。高校管理者对高校微博的群体定位、功能定位、 内容定位等均不够清晰、摇摆不定：一些高校微博的群 体定位过窄，只考虑到在校教师、学生等群体，未考虑 到校外公众，削弱了微博普遍性、广泛性的属性；一些 高校微博的功能定位模糊，要么以偏概全，要么轮番上演， 在定位上毫无主次划分。定位的不清晰，直接导致一些 高校的官方微博成为各类信息的集散中心，失去了高校 官方微博自身的属性和特色，难以赢得微博群体的关注 青睐或长期停留。　

　　2. 投入不足、管理缺位　

　　运营不到位几乎是所有高校微博存在的问题，这与 高校投入力度不足、队伍建设缺失关系密切。目前，多 数高校的微博运营由宣传部或学生部门负责，往往以部门 1 名 ~ 2 名指导教师带领学生团队协作的模式执行。师生 成员多为兼职从事微博运营工作，不能将全部精力投入 到微博运营之中。由于投入不足，一些高校微博的更新 频率忽高忽低，多则日均 10 余条，少则隔日更新，寒暑 假期甚至不更新信息，微博活跃度连续性差；受众通过 评论、转发、@ 功能等途径进行的提问或建议也难以在 第一时间得到积极的回复或反馈，造成高校与受众群体 的信息交流中断，直接削弱了微博的互动优势。此外，高 校微博运营团队的师生成员大多不具备相应的传媒专业 背景或微博运营管理等经验，大多高校欠缺微博运营管 理、相关人员培训以及奖励问责制度等保障。　

　　3. 内容单调、庞杂无序　

　　当前，一些高校微博没有考虑到受众群体的需求，单纯地将社会新闻或校园动态转发，甚至极少使用表情、图片、视频等文字以外的其他素材，造成大量微博信息单调乏味、毫无内容价值和视觉效果，其结果就是高校微博经常上演“独角戏”，绝大多数微博信息的互动甚少，有些微博信息甚至还赢得“大满贯”：零转发、零评论、零点赞。有些高校虽然日均更新微博信息数量高达 10 余条，却不善于借助话题等功能区分栏目，微博信息被过分碎片化，缺失逻辑感和有序性，微博内容庞杂无序等问题日渐突出。　

　　高校官方微博运营改善方略　

　　作为新媒体时代较为典型和重要的媒体形式，官方 微博开辟了高校新闻宣传工作的新阵地和新窗口。但一个不容争议的事实是，自 2013 年以来，伴随着微信、APP 等新一批新媒体形式的出现，虽然使用微博的绝对人数 在不断增加，但在高校受关注程度或师生使用率却在不 断下降。如何改善官方微博运营方略，有效发挥官方微 博功能，就成为当下新闻宣传工作者着力探索的课题。　

　　1. 坚定信心、融合发展　

　　目前，由于高校官方微信突飞猛进，一些高校对 官方微博的功能产生了怀疑，甚至对官方微博的运营 缺失信心、态度消极。实际上，官方微博的开放和裂 变传播属性决定了其在高校新闻宣传工作中的不可替代 性。当前高校微博运营虽略显疲态，却绝非无用武之地。 大多数高校已初步显现出一种媒体融合态势，即学校 内部各类媒体平台之间，以及学校内部媒体与社会各 类媒体之间的合作共享，形成有效沟通和互动的机制， 以弥补高校对外新闻宣传资源不足的缺陷。从高校微 博运营调查结果可以看出：目前，高校微博和微信的支 持者比例参半，认为二者同等重要且将得到共同发展的 高校新闻宣传工作管理者和师生群体分别占到 50% 和 48.3%。当然，由于各个校园媒体平台的定位不同，其 运营模式和制作方式也应有所差异。因此，高校官方 微博决不能简单复制学校新闻内容，而要结合微博的 媒体属性，对各类新闻或信息进行内容、形式等方面的 深度加工后再予发布，才能逐渐建立起独具特色且颇 具影响力的高校微博品牌。　

　　2. 找准定位、重点突破　

　　明确的定位是决定微博能否长期有效运营的重要因素。定位绝非凭空想象而来，而是取决于微博受众群体的迫切需求。因此，找准微博定位，首先需要明确微博 的受众群体类别。目前，高校微博既面向在校师生、毕 业校友，又面向学生家长、社会公众。一般来说，高校 官方微博具有传递学校资讯、加强新闻宣传、促进沟通 交流、凝聚师生合力、加强品牌塑造等服务功能。从高 校微博运营状况调查结果来看，传递学校资讯和促进沟 通交流两项功能，既是受众群体认为高校微博最应该发 挥作用的功能，分别占到 79.25% 和 64.97% ；也是受众群 体认为高校微博当前最为突出的作用，分别占到 78.10% 和 46.47%。因此，今后高校官方微博运营应结合微博媒 体属性，第一时间发布学校动态信息，畅通学校与官微 受众的沟通联系渠道，搭建学校和社会互动平台，充分 发挥官方微博的媒体监督功能，促进学校党政部门科学、 规范、有序管理。　

　　3. 打造矩阵、创新模式　

　　创新运营模式是高校微博发展的不竭动力。第一， 要科学搭建校园“微博矩阵”，让高校官方微博与二级、 三级部门官方微博互联互动，最大可能发挥微博裂变传 播特点。基于“微博矩阵”的运营实践涉及多部门之间的联动，因此无论是队伍建设、内容管理，还是舆情监控、 有效维护等均需给予充分的认识和重视。第二，在官微 具体运营上要善于运用“秋千理论”。实际生活中，荡秋 千类似单摆运动，如果要让秋千越荡越高，就必须在特 定时间内施加特定的外部力量；反之，秋千则会越荡越低， 直至静止下来。高校微博的运营与秋千运动有相似之处： 如果要让高校微博始终保持较高的活跃度，除去常规的 微博运营外，还应该适时地给予它以外力。譬如：阶段 性地推出话题讨论、主题活动、调查反馈等线上线下相 结合的互动活动，有效调动微博保持更佳的活跃度和粉 丝的黏滞度。　

　　4. 完善内容、丰富形式　

　　高校微博是否能打动受众、是否成功运营的关键 在于微博内容，“内容为王”原则在新媒体时代一样适用。官微调查结果显示：一方面，44.22% 的调查对象希望在高校微博中看到“有意思或者适用的博文”，38.1% 的调查对象希望看到“有趣或者打动人的博文”；另一方面，52.72% 的调查对象希望高校微博每日的更新频次为 1 条 ~4 条， 仅有 9.18% 的调查对象希望每日的更新频次为 8 条以上。这要求高校微博的各类信 息比例安排要合理，内容涵盖也要全面，做到既注重校园新闻的传播，又兼顾社会新闻的关注；既注重新闻宣传的内容，又兼顾服务信息的提供；既注重即时信息的发布，又兼顾校园文化的塑造。由此观之，官 方微博的内容与其定位必须高度一致，应以定位为指 导方向，以栏目为运营途径，实现高校微博在新闻宣 传中的有效利用。此外，高校微博在展现形式上应充 分运用图片、文字、视频等素材，更为准确、形象地 表达内容；在语言表达上应尽力避免刻板的官方公文 式语言，善用活泼、生动、接地气儿的语言贴近受众， 与微博受众群体产生共鸣。　

　　5. 强化机制、凝练队伍　

　　不断健全机制、加强团队建设是高校微博运营的基 本保障，也是当前高校微博运营的薄弱环节。高校微博 的有效运营需要打造一支政治素质过硬、专业素养扎实 的微博团队。高校微博团队既要懂新闻、懂技术，又要 懂管理、懂运营，由 2 位 ~ 3 位对微博运营具有相关理论 研究和实践管理经验的指导教师，以及数十名对微博运 营颇具兴趣和有经验的骨干学生共同组成。为此，高校 应设置专职教师对高校微博运营和团队建设等进行指导， 通过组建微博协会的形式，不断拓展和优化微博团队， 合理安排具有专项特长的成员负责组织策划、信息采集、 文字编辑、信息发布、公关营销等运营工作，以保持高 校微博的良性运转。另外，还应构建相对完善的微博运 营机制，包括培训体系、监督制度、奖励措施以及备案 机制等，持续为高校微博运营注入活力。　

　　综上所述，在媒体融合的时代背景下，肩负着人才 培养重任的高校应该做到因势而谋、应势而动、顺势而为， 主动探析高校官方微博在新闻宣传工作中的独特优势， 创新管理，健全机制，有针对性地解决官方微博运营问题，地址：甘肃省兰州市七里河区华林路501号联系电话：400-0931-658 网址：http://www.gs-yx.com/让高校官方微博成为真正服务于广大高校师生和社会大 众的新媒体平台。