警报拉响，职校靠什么打赢生源保卫战

发布时间:2015-05-04 12:47:10

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对于职业教育而言，这是一个最好的时代。国务院《关于加快发展现代职业教育的决定》的保驾护航、“互联网+”及工业4.0趋势下对现代职业技术技能人才的迫切需求，为职业教育提供了难得的发展机遇。

　　这也是一个最坏的时代，以北上广为代表的相当一部分地区，受人口疏解、出生率下降、高校扩招以及毕业生选择多元化等因素影响，职业院校面临前所未有的生源危机。

　　眼下正是职业院校的招生季节。平日里学校苦练内功固然重要，但关键时刻，还是要有一些增强吸引力的创新之举，出奇制胜方能使自己立于不败之地。

　　看“互联网+”如何化身招生利器

　　又到招生季，北京某职业高中招生办公室的崔主任感到有点烦。这个曾经“位高权重”的岗位，现在可真是不好干。前些年的这个时候，前来咨询报名的学生和家长络绎不绝，但最近几年，特别是北京提出疏解人口之后，传统渠道来的学生越来越少。不久前，在北京市职教学会组织的一次全市职业院校“招生校长互联网思维”培训会上，崔主任看到，不少兄弟院校已经借助互联网开辟了新的招生渠道，而且取得了不俗的成绩。

校园网微博微信成标配

　　前些年，校园网建设风生水起，职业院校中，除了少数西部省份的县级职教中心还未“触网”，其他学校早就把校园网当成了学校宣传展示的窗口，当然也不排除个别学校网站存在“搜不到、点不开、读不懂”的情况。不少学校还开通了官方微博，实现和学生与家长的互动。

　　最近两年微信风靡一时，微信上活跃着数亿人，职业院校的师生几乎都是微信的忠实用户。抢占新平台，开辟传播新根据地，对于引领学生成长、为师生服务、展示校园形象都起着非常重要的作用。

　　据统计，截至2014年年底，微信公众号数量已超过800万，中国平均每160人便拥有一个微信公众号。在这种形势下，官方微信继微博之后，大有成为校园媒体标配的势头，如果学校还没有开通官方微信，师生员工都会觉得颜面无光。

　　据中国青年报统计，全国1288所高职院校中，约有311所高职院校开通了官方微信，占总体高职（高专）院校数量的25%，其中144所高职院校的微信公众号处于基本更新状态，活跃度约达46%。对于中职院校，虽然没有相关检测和统计，但据记者随机抽样，直辖市、省会城市的中职学校基本都开通了微信，千所中职改革发展示范校很多也都开通了官方微信。

　　从今年开始，不少学校的招生信息，通过微信在朋友圈中广泛传播。

　　探索O2O招生新模式

　　生源危机倒逼职业院校积极探索变革之路，而技术手段的不断完善，则催生了互联网思维指引下的“互联网+招生”。

　　在北京职教学会组织的那次培训会上，崔主任从培训专家的讲座中了解了什么是“互联网+招生”。北京希毕迪互联网产教融合研究院院长周海涛告诉参会的招办主任，“互联网+招生”指的是在传统招生政策、模式与体系基础上，利用并整合现代网络技术与新媒体平台，全方位打造O2O（线上线下）招生体系的全互联网招生新模式。这一模式的核心目标是，提升学校及相关专业在互联网上的品牌知名度及竞争力、扩大招生数量、提高新生报到率及整体质量。

　　随着今年两会的召开，“互联网+”的概念已经深入人心，传统招生工作借助互联网进一步拓展已被招生部门所接受。但“互联网+招生”到底应该怎么做？和传统招生模式如何结合？新模式和工具如何灵活有效使用？这是崔主任的苦恼，也是大部分招生工作人员的“集体苦恼”。

　　周海涛告诉诸位招办主任，职业院校进行“互联网+招生”尝试，需要把握“三结合”的原则：一是传统招生模式与互联网招生模式相结合；二是现有招生系统原班人马独立操作与互联网招生业务外包相结合；三是传统计划指标招生工作与借助互联网模式推广的培训及继续教育业务招生工作相结合。

　　初期借助“互联网+”模式进行招生工作转型与升级的院校，应该如何开展工作呢？周海涛率领团队提炼出的“全网招生七步法”在部分职业院校试点，取得比较好的成效。

　　全网招生七步走

　　据周海涛介绍，第一步，学校需要梳理出自己的招生优势。学生和家长对于互联网上的信息都习惯快速浏览，特色不突出或文字冗长的信息，很容易被忽略或遗忘。因此学校对于自己的优势、特色及亮点进行系统梳理，精准定位，这是一切宣传推广工作的核心。

　　第二步是学校招生工作的整体方案要突出差异化和针对性。传统招生模式与互联网招生模式的结合，使招生工作战线更长、内容更丰富、任务也更复杂，因此制定系统的招生工作整体方案十分重要。互联网招生工作方案应该突出差异化和针对性，按照“互联网思维”的简约和极致原则，将核心的一两个特色和优势表述准确并放大到极致，这样学生和家长容易理解和牢记。做加法易做减法难，每个学校都有自己积累多年的特色与优势，容易将招生简章越写越厚，要从中进行删减直到只保留一两个经典特色，确实是一件困难的工作。周海涛传授了一个有效的技巧——换位思考，从学生和家长的视角，找到招生简章中最简单直接也最容易被记住的与众不同的内容。这项工作是互联网推广工作的基础，此后所有的互联网营销工作，都将围绕这一两个优势特色来展开。

　　第三步是建设一个真正的招生网站。虽然大部分院校都有自己的官网，但学生和家长希望从学校网站了解到的不仅仅是校园新闻，还希望能在第一时间找到他们关心的生活、学习、实习、就业等信息。因此，建设一个专门针对学生和家长群体，专注服务于招生工作的网站势在必行。周海涛说，学校其实并不需要新建一个独立站点，只需要将原有官网的“招生栏目”改造升级为一个“营销型”的招生专题网页就可以。招生网站与官网的结合，构成一个全新的招生信息发布与报名咨询平台。

　　第四步是全网招生的宣传与推广。网站建成后，便可以此为基础，开展全网招生工作。包括SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、新闻源、新媒体营销在内的方式都可以大大提高学校网站的访问量与咨询量，也是互联网招生普遍采用的行之有效的手段。周海涛提醒招办主任们，微信公众号等新媒体招生手段已越来越多地被使用并取得很好的效果，如果微信公众号开发和运营得当，不仅能为学校打造一个卓有成效的互联网招生平台，还可以为学校探索出提高知名度与美誉度的新模式、打造优质的网上师生社群，并将成为学校在线教育领域的重要平台。

　　第五步是招生团队的培训。互联网招生说到底是原有招生体系与招生团队的重要补充，其与传统模式和团队的结合非常重要。新的模式和工具使用后，为确保招生政策、信息、内容及渠道等无缝对接，对原有招生团队的培训非常重要，培训也是实现O2O的重要保障。培训的重点既包括提炼出来的优势特色及具体的案例和“故事”等内容资源，也包括新招生网站、微信公众号等工具的使用与说明。

　　第六步是线上线下的咨询转化。所有招生工作的核心都要围绕转化率与报到率来展开，转化中要充分考虑和利用线上的咨询转化工具与平台，以达到最佳效果。

　　第七步是对于互联网招生模式的效果评估与方案优化。如何探索出一套独有的真正适合自己学校的“互联网招生新模式”，需要不断总结提炼与升级。

　　招生工作确实是当前职业院校发展中的一项中心工作，但培训中周海涛也指出，学校的长期可持续发展，根本在于创新人才培养模式和打造独具竞争力的专业体系。“‘互联网+传统产业’为院校提供了转型升级的大好机会，职业院校要利用好‘互联网+招生’和‘互联网+教育’，为学生提供包括在线教育在内的多种选择，创新人才培养模式。”

宣传深入人心才能提升吸引力

　　近年来，各地中职学校都在变着法子争抢生源，在这个过程中，还有一些学校采取了不恰当的做法，让本来就吸引力不足的中职学校名声受损。笔者认为，造成当前中职招生困难的原因是多方面的，其中学生和家长对中职教育缺乏全面、正确的认识，是重要原因之一。

　　笔者在对山东省安丘市几所初中学校走访调研时发现，该市石堆镇初级中学2014年毕业生共有181人，其中报考中职学校的竟然有70多人。一个重要原因就是，该校特别注重中职的宣传工作，让中职教育深入人心。因此，学生及其家长比较认可中职学校、认可中职教育。

　　中职生源主要来自初中，中职学校与初中学校搞好有效衔接是中职学校保障生源的前提。要让学生了解和认可职业教育，初中学校校长、教师必须了解当前的就业形势、单位用人需求和职业教育发展前景。初中教师只有全面、正确地认识和认可职业教育，才能有的放矢地在学生中进行职业教育宣传工作。因此中职学校可以组织初中教师到中职学校进行实地考察，组织中职教师向初中教师讲解国家给予中职的优惠政策和中职学生的就业前景，邀请相关企事业单位负责人讲解中职学生的工作业绩及待遇，让初中教师从内心接受和认可中职学校，认定中职学校同样是学生成长、成才的沃土。

　　让初中学生接受和认可中职，关键是要做好学生人生规划的衔接。初中教师在激励学生发奋学习、全面发展，树立远大理想的同时，要有针对性地讲解中职就业前景和国家优惠政策，让他们初步了解中职学校。到初三上学期，中职学校教师要到初中去，向学生全面介绍学校情况。学校到底如何，学生最有发言权也最有说服力，中职学校可以定期组织在校就读学生到初中进行宣传。宣传时要实事求是，不要片面地放大学校的优势或不足。

　　转变初中学生家长对中职的片面认识，是重点，也是难点。初中可以采取召开校级家委会、年级家委会和班级家委会的方式，对学生家长进行中职宣传和介绍。在召开家长会和家委会时，学校可以播放介绍职业教育的视频。每次开会都简单介绍一点，两年以后学生家长就会对中职学校的办学特色、师资配备、专业设置、就业前景以及校园管理和文化建设等有较为全面的了解，对国家重视职业教育的相关政策也会有初步了解。这样，部分家长就会根据孩子的实际情况选择合适的就学路子，而不是一味地追求普高的升学途径。当中职教育深入人心以后，学生家长自然就会理性地让孩子选择中职学校，接受中职教育。